Het jasje #14 - Wereldliteratuur op zak
Terwijl de boekenmarkt regelmatig overvoerd lijkt te worden met nieuwe- en heruitgaven, is het goed eens terug te kijken naar het prille begin van de massaconsumptie op leesgebied. In een wereld waar het boek nog als exclusief werd gezien – in gebonden vorm met harde omslag, decoratieve en luxe uitstraling en niet zelden een goudfolie als afwerking – is de uitvinding van de 'paperback' een ware revolutie te noemen. Een grote hoeveelheid pagina's gedrukt op één vel, de boel vervolgens vouwen, vergaren en in katernen tegen een omslagrug lijmen bracht de industriële vervaardiging van boeken in een stroomversnelling. Grote oplages konden binnen relatief korte tijd aangeboden worden, kosten werden laag gehouden door slechte papierkwaliteit en kleine formaten: het 'pocketboek' was geboren.
Aan die plotselinge productietoename zat ook een idealistisch kantje, waarbij de marktwerking natuurlijk niet uit het oog werd verloren. De massa diende boeken binnen handbereik aangeboden te krijgen. Van hoge tot lage literatuur – romans, detectives, essays, westerns – iedereen moest kunnen lezen naar behoefte. Het pocketboek verscheen op iedere straathoek en werd verkocht in kiosken, stations en supermarkten. Oude en nieuwe uitgeverijen sprongen in het gat en kregen niet zelden problemen met de enorme distributie-operatie die deze ontwikkeling met zich mee bracht.
Massaverkoop en concurrentie: het omslag als marketinginstrument
Aanvankelijk kreeg het omslag van de 'pocket' een functionele rol met een zwarte tekst op een iets steviger omslagpapier. Maar de massaverkoop en de dwingende concurrentie vereistte al snel een andere strategie: het omslag als marketinginstrument. Er werden kunstenaars en ontwerpers ingehuurd die het omslag konden voorzien van een pakkend beeld, al dan niet gerelateerd aan de inhoud van het boekje. In het meest kenmerkende tijdperk van het pocketboek, tussen 1935 en 1960, gebeurde dat voornamelijk op illustratieve wijze. Na die periode zorgt de intrede van de fotografie voor een minder onderscheidend omslagbeeld.
Wie het pocketboekomslag wil beschrijven, ontkomt niet aan het Engelse oerontwerp van Penguin Books. Geen beeld op de voorzijde, dat was de meest indringende boodschap van het 'merk' Penguin. Met twee stevige kleurbanen en een vastgetimmerde typografie is dit een designicoon dat tot op de dag van vandaag zijn waarde heeft behouden. Na wat gerommel in de beginjaren is het de Zwitserse ontwerper en typograaf Jan Tschichold die in 1950 met de Selected letters van D.H. Lawrence de omslagvormgeving structureert. Hij brengt lijn in de verschillende series – oranje voor romans, groen voor detectives, blauw voor non-fictie, paars voor essays/brieven – en introduceert als vaste tekstvorm de letter Gill Sans. Ook weet hij, na jaren van variaties, het pictogram van de pinguin voor eens en altijd vast te leggen. Hoe kleur en typografie op een streng doorgevoerde wijze tot bijzondere schoonheid kunnen leiden.
Ondertussen is in Amerika de pocketboekmarkt volop in beweging. Het uitgeefhuis Bantam Books is een van de grotere spelers, al in 1945 wordt de eerste uitgave gepresenteerd: Life on the Mississippi van Mark Twain. Het omslagbeeld is van H. Lawrence Hoffman, een ontwerper/illustrator van ontelbare boekomslagen in de pocketmarkt. Het beeld, een subtiele weergave van een radarboot, is meerdere malen op een blauwgroene ondergrond geplaatst met een gedistingeerd wit vlak als titelpaneel. De vertikale kleurbaan tegen de rug en de gestileerde haan vormen de huisstijl van de uitgever. Bantam maakt furore met prachtige omslagen als deze, maar past na enkele jaren het beleid aan en produceert dan 'beter verkoopbare' omslagen.
De absolute top van de pocketcultuur wordt gepersonificeerd door 'cover artist' James Avati. Zijn werk voor Signet Books bestaat altijd uit een dramatische weergave van een gereconstrueerde scène uit de roman, op groot doek geschilderd en teruggebracht naar omslagformaat. De afbeelding op Alberto Moravia's Conjugal love uit 1952 laat de confrontatie zien tussen de overspelige hoofdpersoon en haar berustende echtgenoot met gezichtsuitdrukkingen die boekdelen spreken. Duister en zwoel, altijd een moment vol emotie, zo maakt Avati honderden omslagen voor diverse uitgeverijen. Zijn hoogstandjes zijn vooral bij Signet te bewonderen, waar zijn schilderingen tussen geraffineerde kleurbanen worden gezet en met bijzondere typografie worden versterkt. Een aanjager voor de verkoop en een lust voor het oog.
