Enno de Witt maakte voor Hebban een overzicht van wat er dit jaar in het boekenvak gebeurde. Vandaag het derde deel: De imaginaire loyaliteit van de boekhandelsklant. 

Sommige dingen veranderen nooit of slechts heel langzaam. Lang geleden reden vertegenwoordigers van uitgeverijen met koffers vol boeken langs boekhandels. Omslachtig, al gebeurt het nog steeds, want voor veel uitgevers is het contact met de boekhandel belangrijk. Die is ondanks een enorme toename van online en stapels boeken in tuincentra en supermarkten nog steeds een belangrijk verkoopkanaal.  

Om het allemaal wat soepeler te laten lopen zijn er drie zogenaamde aanbiedingen per jaar, momenten waarop de uitgeverijen hun catalogi het land insturen en beurzen worden gehouden. Niet voor alle boekhandels tegelijk trouwens, dat zou al te efficiënt worden. En ondanks de stevige belofte van uitgevers dat ze aan titelreductie zouden gaan doen – een boek heet in het boekenvak geen boek maar een titel, tenzij je een fysiek exemplaar bedoelt of een e-book – zijn de catalogi nog steeds net zo dik als vroeger.  

'Het overgrote deel van al die prachttitels verdwijnt, ook al door de krimpende markt, onopgemerkt.'  

Die titelreductie werd en wordt gebracht als een noodzakelijke manier om aan het kleinere aantal titels dat je uitbrengt optimale aandacht te schenken. Dat klinkt mooi, maar iedereen is het erover eens dat er nog steeds veel teveel nieuwe titels verschijnen. Het overgrote deel van al die prachttitels verdwijnt, ook al door de krimpende markt, onopgemerkt.  

Uitgeverijen en boekhandels breken zich het hoofd over hoe ze er in hemelsnaam voor kunnen zorgen dat mensen al die boeken kopen. Dat valt niet mee. De lezer is vluchtiger geworden, de tijd dat alleen kranten en weekbladen aandacht schonken aan boeken en je genoeg had aan een positieve recensie ligt lang achter ons, dus stort men zich en masse op de sociale media. Iedereen heeft een smartphone, dat is de manier om je waar aan de man te brengen. Helaas hebben meer mensen die iets willen verkopen hetzelfde idee, dus dat schiet niet op. Was een aankondiging op Facebook van een nieuwe titel vijf jaar geleden nog hip, nieuw, innovatief en effectief, tegenwoordig zie je ook daar door de bomen het bos niet meer.  

Opvallen moeten ze doen en niet te vergeten en platform maken en een community bouwen, dat hebben ze allemaal geleerd op cursus. Het was ook het idee achter de Readr-app, tevens klantenkaart waarop punten konden worden gespaard. Een kekke naam, waar overduidelijk lang over is nagedacht. Een ‘loyaliteitsprogramma’ heet zoiets, wie eenmaal de app had zou zijn eigen boekhandel trouw blijven of iets dergelijks.

In 2017 werd hij door de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb) en dochter Boekenbon BV geïntroduceerd, in april dit jaar was het alweer gedaan. Volgens de KBb door voortschrijdend inzicht over de eigen rol als brancheorganisatie. Maar het waren ook de altijd kritische leden, die er een potje van maakten. De één was zeer actief met de app bezig, de ander gooide er met de pet naar, stuurde een medewerker naar de regionale voorlichtingsmiddagen en deed vervolgens niets, zodat de argeloze klant die de app had geïnstalleerd maandenlang hetzelfde boek kreeg aanbevolen. En evenementen die allang geweest waren in het vooruitzicht. Door ‘administrator’, dat ook nog.  

Bij de actieve leden groeide de scepsis. ‘We deden wel mee’, zei Ton Vrakking van boekhandel Veenendaal in Amersfoort, ‘maar uiteindelijk moet je er ook iets mee doen, anders zegt je klant: leuk hoor, al die punten, maar wat moet ik ermee?’ En zo waren er meer, of zoals KBb-directeur Anne Schroën het uitdrukte: ‘Onze 1.100 leden gaan heel verschillend om met hun online propositie.’  

'Als grootvader niet met een smartphone overweg kan is de oplossing niet hem een ingewikkelde smartphone geven.'  

De ironie wil dat de app juist werd ontwikkeld voor boekverkopers die niet goed de weg wisten in de digitale wereld, terwijl juist zij in de praktijk slecht met de Readr overweg konden. Wat je natuurlijk lang en breed had kunnen zien aankomen. Als grootvader niet met en smartphone overweg kan is de oplossing niet hem een ingewikkelde smartphone geven.  

Begin dit jaar maakten nog maar dertig tot vijftig boekhandels actief gebruik van de app, de rest vond het wel goed zo. Libris wil nu onderzoeken of de app gered kan worden, liefst geïntegreerd met andere. Dat lijkt een kansloze missie. Van bovenaf iets over de markt strooien en er dan vanuit gaan dat iedereen wel mee zal doen werkt aantoonbaar niet. Ook in het boekenvak zal het van onderen moeten komen.  

Dat boekhandels de loyaliteit van klanten zouden kunnen kopen is ook een illusie. De klant is niet loyaal, maar wil voor de beste prijs meteen het product dat hij wil hebben. Door de vaste boekenprijs, de grote marktverstoorder, kan op prijs niet worden geconcurreerd, dus is tijd de factor en draait alles om je image. En op dat gebied hebben de fysieke boekhandels een fatale achterstand opgelopen op het nog immer onstuitbaar groeiende bol.com. Dat wellicht het komende jaar gezelschap krijgt van Amazon. De messen zijn geslepen.