Een absolute oxymoron als bedrijfsformule

Na de varkensgriep en andere schandalen in de bio-industrie besluit Jaap Korteweg, als boerenzoon, vegetariër te worden. Echter ging de omslag naar deze levensstijl niet over rozen. Veel vegetarische eten oogde en smaakte naar zijn idee allemaal hetzelfde, waarbij alleen verschil in structuur merkbaar was. Hij besluit zelf een alternatief te bedenken en heeft er gelijk wilde plannen over. Zijn plannen zijn niet bestemd voor de doorwinterde vegetariërs, maar juist voor de vleeseters. Jaap wil de vleeseters reformen en overtuigt hiervan Niko Koffeman.

´We korten de voedselketen in en halen het dier er tussenuit.
Ertussenuit.
Precies. De kip uit de kooi. De koe uit de beugels. (..) Als ik met pensioen ben, is dierenvlees eten de uitzondering.´

Met deze zinnen wordt de spits afgebeten en begint het doldwaze avontuur richting het ontstaan van de vegetarische slager. Ondanks alle weerstand vanuit vleesslagers, producten en grote bedrijven, weten zij het steeds beter op de kaart te zetten in Nederland waar vlees eten nog sterk de norm is. Jaap blijft de ambitieuze toon voortzetten en wil de grootste slager ter wereld worden, en zijn ideeën blijken succes te hebben. Al snel ontgroeien ze het kleine winkeltje als enige plek waar je anno 2010 hun producten kon kopen en lees je in het boek hoe ze vorig jaar uiteindelijk overgenomen werden door Unilever. Een succesverhaal waar menig bedrijf jaloers op kan zijn, maar met een onorthodoxe werkwijze. Interessant is bij deze achtergrond de start van de veganistische melkboer, waar Jaap en zijn team deze week het échte startsein toe gegeven hebben.

De Vegetarische Slager leest als een samenvoeging van een non-fictie verhaal, avonturenroman en biografische roman. In combinatie met de vlotte pen van Jeroen Siebelink, het gebruik van woordspelingen en de anekdotes die zich voordoen in het bedrijf verveelde ik me geen moment. Tegelijk is er een afwisseling van tijdsperspectief in de zeven hoofdstukken, waarbij we het verhaal lezen van Jaap in zijn jeugd en boerenleven in romanvorm, en het bedrijfsverhaal in meer zakelijke schrijfstijl. De a-chronologische volgorde is niet storend, door de duidelijke aanduidingen en zorgt juist voor speelsheid in het boek. Toch is het boek niet alleen een lofzang voor de Vegetarische Slager, want ook Jaap´s naïviteit, de rommelige aanpak en tegenslagen komen duidelijk naar voren. Daarnaast komt er ook veel kritiek op het saladebakje van het bedrijf, over de misleidende merknaam en de samenwerkingen met diverse multinationals.

Het boek sluit goed aan bij het doel van de Vegetarische Slager, het is geen betoog over waarom het vegetarisme of veganisme beter is voor het milieu of dierenwelzijn, maar vooral een goed leesbaar boek over een bedrijfsformule die vooral op basis van geluk en durf tot een grote marktspeler wist te groeien. Geen boek voor alleen de vleeslozen onder ons, maar zeker ook gericht op de nieuwsgierigen, want ik durf te wedden dat ieder na het lezen minstens één keer een product van de Vegetarische Slager in het boodschappenmandje legt.